Published: 2021年11月11日
Updated: 2021年11月18日
Category: Brand Marketing , Business Trends , Business Insights

沉浸式體驗營銷策略:讓企業品牌形象更立體

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10 月底,Facebook宣布將公司名稱改為「Meta」,標誌著公司的業務重心從社群媒體轉成「元宇宙(Metaverse)」的轉捩點,在全世界掀起了討論元宇宙的風潮。Facebook 表示,以沉浸式體驗為核心的元宇宙,將在未來 10 年間成為像當年互聯網徹底改變人們生活方式一樣的顛覆式技術。短短數天之後,微軟也宣布將在 Microsoft Teams 添加元宇宙的虛擬實境技術,提升線上會議的效果和體驗。在中國,騰訊等遊戲公司紛紛宣布增加將在元宇宙上的投資,加快開發沉浸式體驗的相關技術和設備。

隨著沉浸式體驗的趨勢席捲全球,人們的消費模式不可避免地會出現改變,各家品牌的營銷策略也有必要隨之調整。其實,早在元宇宙風潮出現之前,體驗營銷(experiential marketing)就已經成為營銷專業人士矚目的焦點,許多廠牌也開始在宣傳活動中加入體驗營銷的概念。一項調查指出,採行體驗營銷策略的品牌中,有 65% 的都表示體驗營銷提升了他們的銷售。究竟沉浸式體驗營銷是什麼?又可以如何協助提升品牌形象和業績呢?以下這篇文章將介紹沉浸式體驗營銷的基本概念,並推薦企業可以實踐的體驗營銷方式,給感興趣的營銷人士參考。

 

什麼是沉浸式體驗營銷?

所謂的沉浸式體驗營銷,即通過能影響受眾視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等感官的場景設計,讓受眾更容易產生共鳴、記憶更深刻,甚至與受眾有所互動的營銷方式。大家一定都有被路邊大排檔食物香氣吸引的經驗,比起冷冰冰的食物照片,散發香味的食物顯然更能吸引消費者的注意力,這正是一種體驗營銷的最佳實踐。

沉浸式體驗營銷策略會在近幾年引起關注,很大一部分的原因是 VR、AR、MR 等技術越來越成熟,且開始普及,擴大了企業能使用的體驗營銷策略範圍。VR 可以藉由 VR 眼鏡等專用設備,將使用者帶到完全虛擬的環境中。AR 的技術原理則是通過攝影機拍攝真實世界的畫面,再將螢幕中的現實場景和虛擬物件結合,讓使用者看到真實和虛擬並存的畫面。MR 則是 VR 和 AR 技術的結合,搭配頭戴顯示器等設備,讓使用者沉浸在真實和虛擬混合的環境中。

實際使用上,VR 和 MR 的沉浸程度較高,但需要專用的頭戴設備,因此應用的門檻也較高。VR 技術之所以在這幾年取得突破,就是因為頭戴設備成本大幅下降的結果。另一方面,雖然AR的沉浸程度略遜一籌,但其設備要求也較低,通常只需要智慧型手機就能達到不錯的效果,像是相機濾鏡就是 AR 應用的其中一種。由於設計沉浸式體驗營銷的成本往往不低,營銷人員在規劃策略時,也必須評估使用哪一種技術較為合適。例如,在能提供消費者VR裝置的大型展場中,就可以考慮使用 VR 技術;如果是需要消費者自備裝置的互動式體驗營銷,AR 技術則可能是更好的選擇。

 

沉浸式體驗營銷的三大好處

沉浸式體驗營銷和傳統廣告營銷的區別,就好像一般電影和3D電影的分別。在沉浸式體驗營銷中,消費者不再只是接收單一而平面的訊息,而是能全身投入在營銷人員設計好的情境中,感受更為強烈。對於品牌來說,進行沉浸式體驗營銷有三大好處:

1.    與消費者建立更緊密的連結
在沉浸式體驗中,消費者可以更有效地接收到營銷訊息,並因此對品牌留下更深刻的印象。由於不少沉浸式體驗營銷是通過應用程式等數位方式進行,品牌可以對消費者有更進一步的認識,了解消費者的喜好,並藉此調整未來的營銷模式。

2.    建立更立體的品牌形象
既然強調的是體驗,沉浸式體驗營銷宣傳的就往往不只是一項產品,而是整個品牌帶給消費者的感受。例如,IKEA 曾在巴黎街頭提供移動式的「睡眠艙」體驗,邀請消費者在電動自行車上的床睡午覺。這個沉浸式體驗宣傳的不只是床的舒適度,還有IKEA靈活、都會的品牌形象,是非常好的沉浸式體驗營銷例子。

3.    可以打造更完整的營銷策略
沉浸式體驗營銷可以搭配不同的技術和場景,打造多樣化且完整的營銷策略。除了視覺和聽覺訊息之外,品牌也可以在適當的場景加入嗅覺和觸覺等沉浸式元素,進一步強化消費者的感受,增加其對品牌形象的記憶點。此外,品牌也可以考慮加入互動式的活動,即使只是最簡單的社群媒體轉發或 hashtag 活動,也能增加消費者的參與感。

 

品牌可以應用的沉浸式體驗營銷例子

沉浸式體驗營銷的概念其實不難,但在實際應用上,企業必須先做好的最重要一步,就是建立品牌策略。如上所述,沉浸式體驗營銷宣傳的不只是一項產品,而是整個品牌形象,也就是說一個關於品牌的故事。因此,在規劃沉浸式體驗之前,務必先確定品牌策略這個故事的骨幹,才能發揮更好的營銷效果。

以下兩個成功的營銷例子,可供企業在規劃體驗營銷時參考:

1.    Burger King 在巴西的 AR 營銷
巴西的 Burger King 在 2019 年推出了一個名為 Burn That Ad 的 AR 手機應用。使用者下載了應用之後,如果將手機鏡頭對準其他速食店的招牌或廣告,就會看到這些招牌或廣告被 AR 效果燒掉的畫面。雖然只是一個簡單的應用,但這個營銷手法不只能給消費者帶來生活上的趣味,也建立了 Burger King 是最佳速食店的品牌形象,效果非常顯著。

2.    M&M 在紐約的快閃展示間
2018 年,巧克力糖品牌 M&M 在紐約推出了幾個快閃展示間,每個展示間除了擺設 M&M 的巧克力之外,還散發著不同口味巧克力的香氣,並搭配特殊裝飾、特調 M&M 雞尾酒等元素,吸引不少消費者拍照分享,很快就在社群媒體上帶動話題,成為紐約一段期間內的知名景點。這個體驗營銷的例子證明,就算不使用 VR、AR 等技術,一樣可以設計出成功的沉浸式體驗營銷策略。

眼看元宇宙即將成為未來人們生活的一部分,沉浸式體驗的營銷策略也越來越不可或缺。想要吸引更多消費者的注意,用更令人印象深刻的方法宣傳品牌策略,就不能不在體驗營銷上多下功夫,跟上新消費時代的腳步。

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