Published 06 七月 2020 Category: customer relationship, return customer

2020 經濟放緩,做好客戶關係管理留住熟客回頭客

2020 年對幾乎所有企業來說都是艱困的一年。儘管冠狀病毒的疫情已經稍稍得到緩解,美國、內地、香港等地區的股市也開始回升,但 2020 年經濟放緩已經是難以改變的事實。根據國際貨幣基金組織(IMF)的預測,受到新冠肺炎疫情的影響,全球經濟將會出現 1930 年代大蕭條以來的最大衰退,其中已開發國家市場的衰退情況會更加嚴重。在今年第一季,香港的 GDP 即下滑了 8.9%,是有史以來的最大跌幅。

對企業來說,經濟放緩在業務的各方面都會帶來影響,尤其是消費力下降直接帶來的收入減少。面對外部的挑戰,專家建議企業管理者採取較為保守的經營模式,以守代攻,將維持業務穩定為第一要務。在銷售上,企業應以留住熟客和回頭客為優先考量,若有餘裕再考慮拓展客群。而想要鞏固既有客群,良好的客戶關係管理策略必不可少。以下的文章將介紹客戶關係管理的基本概念,再向企業提出經濟放緩下客戶關係管理的執行建議。
 

什麼是客戶關係管理?

客戶關係管理(customer relationship management,簡稱CRM)是從上世紀 80 年代的接觸管理(contact management)發展出的顧客關係維繫理論。受到通訊方式和科技演進的影響,上個世紀的客戶關係管理著重在以電話定期聯繫客戶、確保客戶忠誠度上,當代的客戶關係管理則更為多變和複雜,除了直接聯繫客戶之外,還包括以數據系統預測客戶需求、建立網路社群增加黏著度等等。簡而言之,客戶關係管理就是藉由不同方法,長期維持與既有客戶之間的關係。用較通俗的語言來說,就是盡量留住熟客和回頭客,讓企業的銷售業務達到穩定的發展。
 

客戶關係管理六大重點

客戶關係管理的基本原則和一般人際關係的互動類似:理解對方的需求,並投其所好,才能取得對方的信任和忠誠度。因此,最基本的客戶關係管理包括以下六個部分:

1.    建立客戶資料庫
在顧客首度諮詢或做出購買之後,留下顧客的基本資料,以便日後聯繫追蹤,並針對客戶的不同背景提供相應的服務。因此,顧客的資料收集除了聯絡方式之外,職業、年齡、性別、居住地等個人背景資料也很重要。

2.    客戶資料分析
收集了客戶資料之後,就可以針對這些資料進行分析,以預測顧客的需求,並據此調整行銷和產品開發的方向。在大數據盛行的時代,有許多 CRM 軟件都提供深度客戶分析的功能,可以幫助企業迅速掌握客戶的組成,如分析回頭客群的消費習慣,或是熟客群的喜好和需求。

3.    精準行銷
運用客戶資料分析中得到的資訊,品牌就可以做更精準的行銷,並調整主打商品的品項和定價,以更有效率地吸引客戶。例如,一個保養品品牌從客戶資料分析中得知,該品牌的熟客主要為 30-40 歲的職業女性,注重產品的成分來源,並大多擁有 Facebook 帳號。根據這些資訊,該品牌就可以將行銷主力放在  Facebook 上,並強調產品的天然成分和安全性,更精準地掌握目標客群的需求,成功留住回頭客。

4.    客製化產品
除了根據既有客群需求調整產品內容之外,適當地提供客製化產品,也能大大提升熟客和回頭客的黏著度。尤其對於教育、電腦軟硬體等長期使用的產品來說,完美符合客戶需求的客製化產品能有效取得顧客的忠誠度。像是 Google 目前推出的雲端產品,許多方案都提供客製化的選擇,成功取得了眾多企業的青睞。

5.    客戶回饋
要長期維持與客戶之間的良好互動,適時的回饋方案也是必要的。這個行銷手法並不罕見,許多品牌都會定期推出優惠活動,並提供老客戶特殊折扣,讓熟客們感受到企業對客戶的重視,自然就會增加回頭客的光顧。

6.    建立持續關係
與客戶建立持續穩定的關係,是客戶關係管理的終極目標。一般品牌間常見的會員制,就是建立持續客戶關係的基礎。在網路時代,除了傳統的會員制之外,建立品牌社群更有助於增加客戶的黏著度,並長期維持品牌的能見度。例如,一個健康食品品牌可以通過在 Facebook 粉絲頁上定期發起健康飲食討論和優惠活動,來增加與熟客的互動,並建立社群氛圍,提升顧客對品牌的熟悉度和認同感。
 

如何在經濟放緩的後疫情時代執行客戶關係管理

不少專家都預測,2020年的新冠肺炎疫情除了造成經濟放緩之外,更會在許多不同面向徹底改變人們的生活方式。面對現況,客戶關係管理的方式自然也必須針對新的趨勢做出調整,在經濟放緩下也能搶得先機,並固守當前的業務成果。以下幾個未來客戶關係管理的新趨勢,值得企業管理者參考:

1.    數碼行銷更為重要
新冠肺炎疫情大幅提升了人們對科技的依賴。在隔離期間,大部分人幾乎所有時間都在網路上度過,Zoom 等視訊軟體的普及率也快速增加。在消費者對網路愈加依賴的時代,數碼行銷便顯得更為重要。還未在客戶關係管理中加入網路面向的企業,建議立即採取行動,將社群媒體行銷、網路社群營造、網路聲量提升等項目納入客戶關係管理和行銷策略中。

2.    善用客戶關係管理軟體:在科技的幫助下,企業得以獲取比以往更詳細的客戶資訊,並以更有效率的方式進行分析。針對企業的需求,目前市面上有不少 CRM 軟體可供選擇。這些軟件不只能快速整合不同時期的客戶資訊,更能利用分析模型預測客戶需求,並提供行銷建議,值得尚未將客戶關係管理數碼化的企業參考。

不過值得注意的是,隨著各國對隱私權的重視,企業在選擇 CRM 軟件時也須考慮隱私保護是否周全,以免觸犯法律。此外,不同企業的客戶關係管理需求不同,選擇具有客製化設定功能的軟體,才能確保 CRM 軟件得出更準確的結果。

3.    整合行銷和銷售部門
企業人事運營逐漸走向精簡化,剛好是部門整合的大好機會。一般公司在執行客戶關係管理時遇到的最大難題,就是行銷和銷售部門無法對接,使得產品無法反映客戶需求和行銷策略。企業管理者如果想要達到更好的客戶關係管理成果,可以考慮適當地整合行銷和銷售部門,讓行銷部門能更有效地留住熟客,銷售部門也能更好地掌握目標市場需求。

以上幾個客戶關係管理策略建議,能幫助企業在經濟放緩的後疫情時代更容易掌握營運方向。只要運用適當的策略,鞏固好既有客群,相信大多數的企業都能度過這個經濟困難的時期,為未來的發展打好基礎。