Published 20 一月 2021 Category: business strategy, market trends

此海不同彼海?分析藍海策略例子創造無限市場商機

任何接觸過商業或行銷理論的人,一定都聽過「藍海策略」或「藍海市場」。這個在2005年提出的市場競爭理論,不僅在當時造成轟動,更在十多年後,成為商業人士和學生必讀的理論之一。藍海策略之所以受到歡迎,很大部分的原因是其可應用於不同經濟發展時代的彈性。早在藍海策略成為理論之前,Steve Jobs、Elon Musk等許多成功的創業家就已經依照藍海市場理論,奠定自己公司在市場上的穩固地位。

然而,理論畢竟是理論,如何適當地在企業創立或經營上應用藍海策略,才是許多商務和行銷人士關心的重點。以下這篇文章將從藍海策略的基本概念談起,並介紹成功應用藍海策略的四個要素。對藍海理論有了基本認知之後,我們將檢視台積電和PayPal兩個應用藍海策略創業的例子,來分析如何善用理論創造無限市場商機,成為下一家領導市場的公司。
 

什麼是藍海策略?

藍海策略(Blue Ocean Strategy)最早在2005年由韓國經濟學家金偉燦和法國經濟學家Renée Mauborgne在同名的著作中提出。在這本至今仍暢銷的經濟學書籍中,兩名學者探討了資本市場上長期以來用壓低成本來提升市場競爭力的弊病。他們認為,以削價競爭為主軸的「紅海市場」,最終只會造成產品品質下滑,整個產業陷入惡性市場競爭,且企業本身的獲利微薄,無法達到持續且穩定的成長。如此一來,不只個別企業的生存面臨挑戰,整體市場也會缺乏創新動力,落入發展停滯的陷阱。

要解決紅海策略帶來的問題,兩位學者提出相對的藍海策略,即拋開壓低成本的思路,以打造不同於競爭對手的新產品價值、搶進尚未開發的新市場為目標,來提高企業的競爭力。簡單來說,就是推出具有差異化的商品,創造無人或少人競爭的市場空間。當原本的競爭對手還在紅海裡削價廝殺的時候,採取藍海策略的企業,可以搶先一步開拓既定市場範圍之外的藍海市場,並在新市場空間裡奠定自己的領導地位。當產品本身具有足夠特色的時候,企業不需要追求市場上的最低價格,也能得到消費者的青睞,並且獲得比削價競爭更多的利潤。

因此,採行藍海策略的公司,應以「創新」和「開拓市場」為企業發展的主軸,透過研究消費者的需求和市場趨勢,用創新產品成為市場上的先驅。在科技主導市場的時代,藍海市場理論也變得越來越重要。過去十年大紅大紫的Uber、Airbnb、Netflix等新興公司,都是利用科技創新舊有的商業模式,在新的藍海市場獨佔鰲頭的例子。
 

成功應用藍海策略的四個要素

看完以上的介紹,可以發現藍海理論本身並不複雜,但要如何實際應用在企業發展策略規劃上,將公司的市場定位從紅海轉移到藍海呢?金偉燦和Renée Mauborgne提出了四個建立藍海策略的次序,讓企業管理團隊在制定策略時,可以依照這四個步驟,檢視當前構想的可行性。

1.    構想是否具備足夠的買方效益?
一個產品要成功,一定要符合消費者的需求,這也是制定藍海策略最重要的一步。企業在規劃藍海策略前,建議先做好完善的市場調查,確認新的產品構想能填補當前市場上的空缺,並且符合消費者或客戶重視的要素。

2.    商品的售價是否合理?
雖然藍海策略的核心就是擺脫削價競爭,但並不代表企業可以完全不計算合理的成本和定價。商品的售價直接影響了客群範圍,就算產品的價值再高,如果定價高得只有金字塔頂端1%的族群負擔得起,那麼企業就必須做好目標客群狹窄的準備,進而計算這個前提下的商業模式是否能永續經營。

3.    預計的定價和成本相比是否足以獲利?
確認定價合理之後,接下來就是要計算定價和成本的差異是否能讓企業長期獲利。在計算如何降低成本時,採取藍海策略的企業一般不會重回壓低員工薪資、使用最便宜原料等會影響產品品質的傳統方式,而是從改善生產方式,或是運用最新科技提升生產力的方法來減少支出,提升利潤。

4.    推行新業務時是否會遇到太大阻礙?
想要搶進藍海市場,大多時候一定會遇到前所未有的阻力,如果沒有預先做好應對方案,一個好的商業點子很可能會就此夭折。像是Uber在全世界大多國家都遇到政府法規上的問題,並投入了大量的資本與政府協商。想要以Uber這種破壞性方式進入市場的公司,一定要先規劃好如何因應可能遇到的阻礙。

如果企業的藍海構想能通過以上四個步驟的檢視,基本上就算是一個商業上可行的發展策略,能夠擺脫傳統市場競爭,另闢戰場。接下來,只要再搭配良好的執行力,離成為下一個成功的藍海策略例子就更進一步了。
 

兩個藍海策略例子分析

針對以上四個檢視藍海構想的步驟,我們以台積電和PayPal當做藍海策略的例子,一起來看看當初兩家公司的構想如何在藍海市場中取得成功。

1.    台積電
前兩年開始的中美科技戰,讓許多人開始對科技產業的全球供應鏈有所了解,並因此發現台積電如何在Apple、華為、Google等國際科技巨頭的產品中,佔有舉足輕重的地位。台積電成立於1987年,當時的半導體產業以整合元件製造廠居多,包攬從設計到生產晶片的所有業務,造成龐大的成本負擔,又面對巨大的競爭壓力。台積電創始人張忠謀因而捨棄設計晶片的業務,改成立專業的純晶圓代工廠,藉此與競爭對手做出區隔,成為製造晶片的龍頭大廠。

依照檢視藍海構想的四個步驟來看,第一,台積電專門製造晶片的構想完全符合買方效益,許多晶片設計廠可以將製造交給台積電,從此專注於設計,省去建廠的大筆資金。第二,由於業務集中,台積電的晶片售價不會比當時市面上的晶片高,甚至還能更低。第三,台積電既然專精於代工,便可透過提升生產流程降低成本,得到更大的獲益。第四,台積電當時的構想,可能遇到最大的阻礙便是晶片設計商害怕晶片交給台積電生產後,智慧財產權被抄襲,因而降低客戶數量。因應這個障礙,台積電保證不設計自有品牌產品,因此消除了客戶的疑慮,讓全世界幾乎所有晶片設計公司都放心成為台積電的合作夥伴。

2.    PayPal
作為線上支付平台龍頭的PayPal創立於1998年,在美國主流支付方式仍以現金、信用卡甚至支票為主的時候,搶先進入電子支付的市場,因而在短短四年內就成為上市公司,直到現在依然穩坐市場領導者的寶座,是成功運用藍海策略的絕佳例子。

依照檢視藍海構想的四個步驟來看,第一,PayPal的電子支付方式符合當時越來越多網路使用者的需求,尤其彼時電子商務剛剛興起,PayPal提供了這些平台比傳統付款方式方便許多的管道。第二,相比於信用卡公司和銀行,PayPal向用戶收取的手續費更低,也因此成為吸引用戶使用的原因之一。第三,PayPal做為網路公司,在人事和營運成本上佔了很大優勢,因而能在短期內取得巨大獲益。第四,PayPal成立的年代,人們對於網路支付的信任度仍較低,很可能會造成用戶基數不足的問題。PayPal創始人預見了這個障礙,在創始初期向每個註冊PayPal的新用戶發送10美金的獎勵,邀請親友註冊還能再獲得10美金,藉此快速累積用戶數量,並建立用戶信任。

看完以上分析可以得知,所有成功的藍海策略例子都並非偶然,而是符合了提高產品價值的各種條件,才因此得以在藍海市場開拓出一片天。想要用藍海策略提升你的創業成功機率嗎?仔細研讀兩位學者的理論介紹,搭配市場上既有的例子分析,相信能給你更多的靈感和啟發。