Published 30 十二月 2020 Category: marketing, customer experience

利用客戶體驗旅程地圖提升顧客滿意度

「客戶至上」是所有公司不變的黃金守則。但隨著民眾消費能力的增加,以及網路大幅改變人們的消費和生活型態,做 Marketing要面對的消費族群和習慣也越來越複雜。傳統上,行銷人員往往會根據市場調查的結果,設計出最符合大部分消費者需求的產品,或是依照客戶的意見反饋來調整服務。然而,對於網路時代的行銷理念來說,這些做法都稍微晚了一步。在一切講求UX 用戶體驗的網絡環境,預先了解客戶的喜好及可能遇到的困難,才是提升顧客滿意度、取得長期穩定銷售成果的關鍵。

要怎麼能預先了解客戶喜好呢?近十年興起的企業如Uber、Airbnb都採用一個叫「客戶旅程地圖」的分析方法,在推出產品之前,就先推測客戶體驗,再根據分析的結果去設計或改進產品,以便於在新產品剛推出的時候,就可以取得很高的顧客滿意度,並增加客戶的回購率和忠誠度。想要進一步提升公司的產品銷售表現嗎?一起來了解什麼是客戶旅程地圖,能為企業帶來什麼好處,實際上又應該如何製作。
 

什麼是客戶旅程地圖?

客戶旅程地圖的原名為customer journey map,顧名思義就是製作一張圖表,列出顧客從考慮購買產品、比較不同品牌商品、購買、使用到售後服務的詳細時間軸體驗流程。藉由製作顧客體驗地圖,公司可以更了解客戶在整個過程中會受哪些外在因素影響體驗,並檢視目前公司所提供或預計提供的服務與顧客期待是否存在落差。簡單來說,就是公司將自己當成一名客戶,實際走過整個購買服務的過程,進而提出可以提升顧客滿意度的方案。

例如,一家主要通過網路銷售的服飾店想要提升顧客滿意度和銷量,便製作從顧客決定購買衣服到售後服務的客戶旅程地圖。由於該服飾店銷售的服飾以都會女性服裝為主,主要客群為25-40歲的上班族女性,工作忙碌,平時習慣在網路上購買衣服。根據這些訊息,服飾店的行銷人員就可以將自己當作潛在客戶,在社群媒體上瀏覽該公司的廣告,進而研究投放廣告的時間、範圍,以及廣告圖片內容是否符合消費者需求。比方說,這些消費者大多在手機上瀏覽社群媒體,行銷人員實際在手機上瀏覽廣告之後,可能會發現廣告圖片上的商品太小,無法第一時間吸引消費者的注意,便可針對這點作出調整。

除了行銷策略之外,包括購買產品管道、門市店的開設地點,或是提供客服的方式,都可以透過製作客戶旅程地圖來模擬客戶體驗,找到需要改進的部分。在製作客戶旅程地圖之前,企業團隊通常需要收集足夠的客戶訊息,包括客群樣貌、客戶通常購買產品的方式、過往客戶投訴的內容、過往廣告轉化率、訪問客戶等等,以盡可能模擬出最真實的客戶體驗。
 

製作客戶旅程地圖的好處

與傳統的行銷策略制定方法比起來,製作客戶旅程地圖有以下三大好處:

1.    真正理解客戶需求:
傳統的顧客滿意度調查通常只針對產品的大面向進行研究,像是對產品寄送時間的滿意度、產品使用年限、產品是否符合預期、是否滿意售後服務等等,卻無法真正理解客戶在購買到使用產品流程中可能遇到的困難。

比如一家保險公司在做完滿意度調查之後,可能只會發現顧客對客服不滿意,卻無法知道造成顧客不滿意的原因是服務據點不足,還是客服電話的等待時間太長。製作客戶旅程地圖可以更細部地了解顧客體驗,像是公司人員在實際打過客服電話之後就會發現,電話在中午時段總是滿線,無法滿足上班族客戶只能在中午休息時間打電話的需求。這時就可以考慮增加中午時段的客服人手,達到更高的客戶滿意度。

2.    可以詳細分析複雜的網購流程
進入網購時代之後,消費者購買的管道變多,讓很多行銷人員感到無所適從。但進入網路時代的好處是,行銷人員可以輕易地取得詳細的消費者瀏覽數據,像是哪些社群平台的廣告轉化率較高、哪些時段投放廣告效果較好等等。藉由製作客戶旅程地圖,可以詳細分析消費者在不同平台的體驗,進而針對不同廣告管道制定不同的行銷策略。

3.    增加對顧客的全面理解
一般行銷人員大概只知道目標客群的年紀、性別、居住地等廣泛的資訊,卻無法了解客戶的行動、想法和情緒。製作客戶旅程地圖就像玩一場RPG遊戲,讓行銷人員扮演客戶的角色,實際體驗客戶在每一個環節會遇到的情況,以及這些外在因素會如何影響客戶的購買意願和對服務的滿意度。根據這些資訊,公司可以對產品做更細部的調整,甚至在產品尚未推出前就可以預知顧客的感受,設計出更能讓客戶滿意的服務。
 

製作客戶旅程地圖的三大注意事項

看完以上的介紹,也讓你決定嘗試製作客戶旅程地圖了嗎?在開始工作以前,掌握以下三個小技巧,可以讓你的客戶旅程地圖發揮更大成效。

1.    鎖定目標
雖然客戶旅程地圖是一個客戶體驗的全面分析,但除非公司有足夠的時間和人力去進行整體複雜的分析,否則一般建議先分段進行主題式的分析,才能在短期內達到更好的成效。例如,從公司目前的銷售紀錄來看,雖然新客戶成長不少,但回頭客的比率卻直線下滑。這時就可以針對售後服務和產品配送去製作客戶旅程地圖,用最短的時間找出原因和解決方法,快速排除經營的障礙。

2.    跨部門合作
雖然前文一直強調客戶旅程地圖是一個行銷工具,但在實際製作上,單靠行銷部門並無法取得所有客戶體驗的資訊。此外,在找到解決方法之後,也需要各部門評估是否容易落實,以及應該如何進行。畢竟儘管行銷人員站在面對客戶的第一線,產品設計、物流等部門也是構成客戶體驗很重要的部分。在製作客戶體驗地圖時,建議集合各部門的資訊和意見,才能達到更全面的結果。

3.    以顧客問題為中心
雖然客戶旅程地圖最終要解決的是企業的經營瓶頸,但別忘了,提升顧客滿意度才是核心關鍵。在製作地圖時,建議隨時提醒團隊成員以顧客角度思考,列出客戶遇到的問題,並針對這些問題提出解方,避免落入傳統上以企業角度出發的策略制定方法。

希望以上的介紹有助於你了解客戶旅程地圖的基本知識。在網路時代,無論科技巨頭或小型應用開發商,無不追求加深對客戶的理解,以推出個性化的服務。在客戶需要的時機和地點,提供最適當的服務,就是理解客戶需求的最終目的。製作客戶旅程地圖,能幫助你朝了解客戶又邁進了一大步。