Published: 09 六月 2021
Category: Business Strategy , Pricing

新产品应如何定价?先确立定价策略和最佳定价公式

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产品定价是无论大小企业都必须学习的一个重要课题。如果定价无法符合市场需求或营销方向,就算产品的品质再好,也很难达到预期的销售成果。不少公司好不容易开发出了新产品,准备进入市场,却在如何定价新产品上迟迟下不了决定,无形中拉长了产品从开发到上市的时间,也降低了公司的竞争力。

想要达到最高的新产品上市效率,在研发产品的过程中,就可以开始考虑产品定价策略,并随时根据市场发展的动态调整,让产品一准备好就可以立即推出,创造最理想的利润。虽然随着产品特性和公司发展目标的不同,如何定价新产品的思路也不一样,但根据市场运作的基本规则,产品定价的策略也有一定的架构可循。下面的文章将介绍一般产品定价的考量重点,以及目前市场上最常应用的定价公式和策略,提供给企业参考。
 

制定产品定价策略时的考量重点

无论产品位于哪个产业、面向哪个市场,在考量产品定价的时候,一般都需要斟酌以下几个要点:


1.    产品的製造和推广成本
产品成本是最基本的产品定价参考点。根据成本,公司可以在计算理想的预期利润之后,定出符合公司损益期待的适当价格。

2.    产品在市场上的定位
产品定位主导了产品在市场上的特色,在产品研发之前就必须设定清楚。简单来说,公司必须决定一个新产品最大的特色是平价、高品质,还是填补市场空缺。如果产品主打的特色是平价、亲民,那麽定价产品时就应以尽可能压低价格为优先考量,像是当前许多大陆手机品牌採取的策略。而如果产品以高品质为主要诉求,像是 iPhone,那麽维持产品形象的合理价格就会是首选。

3.    目标消费族群
产品的目标消费族群与产品定位息息相关,注重产品品质的消费者,对于高出市场平均价格的接受度较高;追求低价的消费者,则一般会优先购买市场上最低价的产品。了解目标族群的消费习惯,是决定如何定价新产品的一大关键。

4.    竞争对手的产品价格
俗话说知己先知彼,在为新产品定价之前,详细了解竞争对手的产品价格,是市场调查很重要的一部分。根据竞争对手的定价,公司可以更明确地知道消费者可接受的价格范围,进而为自家的产品设定较有竞争力的价格区间。

5.    产品的营销策略
产品的营销策略与价格相辅相成,必须互相配合才能取得更好的销售成果。例如,如果想在产品上市的时候採取低价促销的营销策略,就应避免将产品的原价定得太低,以免在促销时造成太多亏损。

6.    产品的长期保值性
有些产品具有时效性,像是手机等科技产品。随着上市时间拉长,这些产品的价值也会降低,公司在考虑如何定价时就必须将未来产品贬值的幅度也纳入考量,才能确保产品的长期利润。

7.    市场环境
市场环境会大幅改变消费者的消费习惯,在整体经济下行的时期,消费者会更青睐廉价实惠的产品。如果公司想在这个时候推出产品,就要根据市场环境调整价格。

8.    企业发展状况
不同的企业发展阶段,对于营收和利润有不同的要求,因此也会影响产品定价。比方说,一家有充足天使资金的初创公司,在初期可以採取较低的产品定价打入市场,虽然牺牲一些利润,但能藉此奠定深厚的长期发展基础。

9.    预测市场反应
在产品上市之前,除了对当前市场进行充分调查之外,也有必要预测市场对于产品的反应,以预留产品在上市后调整价格的空间。例如,如果公司预测产品上市之后,竞争对手可能会调降价格,就必须预留产品在上市后降价的空间,以利配合市场动态竞争。
 

三大新产品定价策略

综合对以上几个要素的考量,目前一般企业採取的产品定价策略可以大致上分为以下三种:

1.    撇脂定价
撇脂定价的策略就像从鲜奶中提取乳酪一样,目标是迅速从新产品中取得丰厚的利润。因此,採取这个定价策略的公司会在产品刚上市时订出较高的价格,增加利润的比例。会採取撇脂定价的产品,通常具有创新、高品质等特性,即使价格比竞争对手高,也能吸引足够数量的消费者购买,iPhone 等高端手机就是一个例子。

2.    渗透定价
渗透定价的策略和撇脂定价相反,目标是通过产品上市之初的较低价格,吸引更多消费者购买,进而扩大市场份额。由于单一产品售出的利润较低,採取渗透定价策略的公司,通常会需要经过较长的时间才能得到预期的利润。会採用渗透定价的产品,通常生命週期较长,且允许大量生产,像是许多在电商平台出售的低价新产品。

3.    满意定价
撇脂定价和渗透定价是比较极端的两个策略,如果产品的特性或市场定位并不明确,大多公司也会採取落在市场定价中间值的价格,降低销售失败的风险。採取满意定价策略的公司,有时候也会通过节日促销等方式,有弹性地调整产品价格,达到更好的营销效果。
 

基本产品定价公式

以上所述的产品定价考量和策略可以帮助企业做出适当的定价规划,并确定调整产品定价的方向。至于产品定价的绝对值,一般会先根据成本,套入以下两个最基本的产品定价公式计算:

1.    成本加乘定价法:产品单价 = 产品的单位总成本 x ( 1 + 产品的加成率)
这个定价公式直接根据产品的成本,加上公司设定的加成比例,计算出基本的产品定价。举例来说,某产品的单位总成本是 12 元,公司希望能达到 60% 的毛利,则该产品理想的单价便是 12 x ( 1+ 0.6 ) = 19.2 元。

2.    目标利润定价法:产品单价 = 产品的总成本 x ( 1 + 目标利润率 ) / 预计销量
比起第一个定价公式,这个公式又纳入了预计销量的考量。如果公司对于产品出售量有一定的预期,就可以採用这个定价公式,以产品整体销售的利润率来製定单一产品的价格。例如,某产品的总成本是 300 万元,公司预计会达到 10 万的销量,希望整体利润率达到 60%,那麽该产品的理想单价便是 300 x ( 1 + 0.6) / 10 = 48 元。

通过这两个定价公式计算出基本定价之后,公司就可以根据不同的定价考量去调整价格。此外,也可以将消费心理学纳入考量,像是 199 元的产品,往往比 200 元的产品更吸引消费者,销量更好,让公司虽然在单一产品的利润减少,但整体上赚进更多利润。正要推出新产品的公司,可以多观察市场上消费者对同类产品定价的反应,拟出几种不同方案,再选择最适合公司发产需求的方案定出最终价格。

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